De meeste ondernemers weten wat het kost om een nieuwe klant te werven. Ze weten hoeveel ze aan Google Ads uitgeven, wat een social media campagne oplevert of wat een salestraject kost. Maar wat een klant daarna nog oplevert, dat cijfer hebben de meesten niet scherp.
Dat is precies het punt van customer lifetime value, kortweg CLV. Niet wat een klant je oplevert bij de eerste aankoop, maar wat hij of zij je over de hele relatie oplevert. Dat getal verandert hoe je naar marketing kijkt.
Wat is customer lifetime value precies?
CLV is de totale opbrengst die je gemiddeld van één klant verwacht over de hele periode dat die klant bij je koopt. Koop iemand gemiddeld drie keer per jaar bij je, besteedt hij elke keer 80 euro, en blijft hij vier jaar klant? Dan is zijn CLV 3 x 80 x 4 = 960 euro.
CLV staat voor de combinatie van aankoopfrequentie, gemiddelde orderwaarde en klantlevensduur. Verander je één van die drie, dan verandert ook je CLV.
Waarom dit getal je marketingbudget bepaalt
Stel je hebt twee producten. Product A levert bij aankoop 50 euro op. Product B levert 30 euro op. Puur op basis van die eerste aankoop lijkt Product A de betere keuze om op te adverteren.
Maar als klanten van Product B gemiddeld zeven jaar klant blijven en drie keer per jaar kopen, en klanten van Product A na één aankoop afhaken, dan is de situatie omgekeerd. CLV van Product B: 3 x 30 x 7 = 630 euro. CLV van Product A: 50 euro.
Op welk product ga je nu je advertentiebudget richten? Dat is geen trucje, dat is gewoon beter rekenen. En het laat zien dat nieuwe klanten werven soms veel duurder is dan je denkt, terwijl bestaande klanten laten terugkomen relatief goedkoop is.
Zo bereken je CLV voor je eigen bedrijf
Je hoeft geen datawetenschapper te zijn om CLV te berekenen. Een eenvoudige formule:
CLV = gemiddelde orderwaarde x aankoopfrequentie per jaar x gemiddelde klantlevensduur in jaren
Heb je die drie getallen niet paraat? Dan haal je ze uit je kassasysteem, CRM of webshopstatistieken. Kijk naar het gemiddelde van je bestaande klantenbestand over de afgelopen twee tot drie jaar.
Let op een veelgemaakte fout: ondernemers nemen de beste klanten als uitgangspunt. Dat geeft een vertekend beeld. Gebruik het gemiddelde van alle klanten, niet alleen de trouwe toplaag.
Waar CLV je echt mee helpt
Als je weet wat een klant gemiddeld waard is, weet je ook hoeveel je mag uitgeven om er een te werven. Dat heet de customer acquisition cost, afgekort CAC. Een vuistregel: je CAC mag maximaal een derde van je CLV zijn. Bij een CLV van 300 euro mag je dus 100 euro kwijt zijn aan het binnenhalen van een nieuwe klant.
Met dat getal in je hoofd beoordeel je advertentiecampagnes anders. Niet "heeft deze campagne genoeg leads opgeleverd?" maar "wat betaalde ik gemiddeld per klant, en past dat binnen mijn CLV-ruimte?"
Wil je meer klanten werven zonder groot advertentiebudget? Lees ook hoe je LinkedIn inzet voor meer klanten zonder hoge advertentiekosten - een aanpak die goed werkt als je CLV hoog genoeg is om tijd te investeren in relatieopbouw.
Wat je kunt doen om CLV te verhogen
CLV stijgt als klanten vaker kopen, meer per aankoop besteden of langer klant blijven. Drie concrete manieren:
- Herhalingsaankopen stimuleren. Stuur bestaande klanten relevante aanbiedingen op het juiste moment. Als iemand elke zes weken iets bestelt en je weet dat, kun je contact opnemen net voordat de behoefte ontstaat.
- Gemiddeld orderbedrag verhogen. Upsell en cross-sell werken, mits ze relevant zijn. Niet "wil je hier een garantie bij?", maar "klanten die dit kopen nemen ook vaak X erbij, omdat...". Leg de link uit.
- Klantverloop voorkomen. Welke klanten stoppen eerder dan gemiddeld? Kijk of er een patroon zit in de signalen die daaraan voorafgaan. Een klant die minder vaak bestelt, minder contact maakt of een specifieke klacht heeft gehad, verdient extra aandacht.
Onvolmaakte maar snelle marketing werkt hier goed: een persoonlijke e-mail aan klanten die al drie maanden niets gekocht hebben, is veel waard. Over de werking van imperfecte campagnes schreven we eerder in waarom onvolmaakte marketing beter werkt dan perfecte campagnes.
De relatie met je marketingkanalen
CLV is niet alleen een intern stuurcijfer. Het bepaalt ook welke kanalen de moeite waard zijn. Kanalen die klanten opleveren met een hoge CLV verdienen meer budget, ook als de kosten per klik hoger liggen.
Organisch verkeer via zoekmachines levert vaak klanten op met hogere CLV dan betaald social. Mensen die actief zoeken naar een oplossing hebben een concretere behoefte en kopen sneller opnieuw. Vergelijk CLV per kanaal als je genoeg data hebt - het levert verrassingen op.
Als je ook nadenkt over hoe je zichtbaar blijft nu klanten AI-zoekmachines gebruiken, is dat extra relevant: hoe je zichtbaar blijft nu klanten AI gebruiken om te zoeken gaat over een kanaalverschuiving die direct invloed heeft op je klanteninstroom.
Dit verandert er als je serieus met CLV aan de slag gaat
De grootste verschuiving die CLV teweegbrengt is die van transactiedenken naar relatiedenken. Als elke klant gemiddeld 800 euro waard is over vier jaar, is elke klachtafhandeling, elke follow-up e-mail en elk loyaliteitsprogramma een investering, geen kostenpost.
Bedrijven die hoge CLV's realiseren zijn doorgaans niet degenen met de laagste prijzen of de meeste advertenties. Het zijn bedrijven die goede klanten vasthouden. En dat begint met weten welke klanten dat zijn - en wat ze je waard zijn.