Black Friday 2026 valt op 27 november, nog geen zes weken verwijderd. Voor veel mkb-ondernemers is dit het moment om de kortingen alvast klaar te zetten. Maar de Autoriteit Consument & Markt keek vorig jaar bij 24 grote winkels mee in de aanloop naar Black Friday, Sinterklaas en kerst, en bij 18 van hen klopte de korting niet. Dat is 75 procent. Als je dit jaar zelf met kortingen gaat werken, is het slim om te weten waar die winkels de fout in gingen, en hoe je het zelf wel goed doet.
Drie op de vier winkels overtreden de regels
De ACM meldt dat het grootste probleem steeds hetzelfde is: een doorgestreepte "van-prijs" die de weken voor de actie nooit echt gevraagd is. De winkel verhoogt de prijs stilletjes, zet er dan een flinke streep door en de korting lijkt groter dan ze is. Klanten denken dat ze 40 procent besparen, terwijl het er in werkelijkheid eerder 10 is.
Dit speelt niet alleen bij de grote namen die je als eerste zou verdenken. Ook kleinere ondernemers lopen hier vaak zonder opzet tegenaan, simpelweg omdat ze de regel niet kennen. En dat is precies waarom dit artikel nu relevant is, ruim voordat de drukte begint.
Wat de wet van je "van-prijs" verwacht
Sinds 2023 geldt een vaste regel: de doorgestreepte prijs moet de laagste prijs zijn die je in de dertig dagen vóór de actie daadwerkelijk hebt gevraagd. Niet de adviesprijs van de fabrikant, niet een prijs die je ooit een keer een dag hanteerde, maar de prijs waar klanten het product echt voor konden kopen. De ACM legde hiervoor al boetes op van in totaal meer dan 600.000 euro aan vijf webwinkels, de hoogste boete ging naar het bedrijf achter koopjedeal.nl.
Voor jou als mkb-ondernemer is de les simpel: hou je prijshistorie bij. Als je op 27 november 20 procent korting wilt geven, moet die prijs vóór 28 oktober al je normale verkoopprijs zijn geweest. Verander je hem een week eerder nog even naar boven, dan tel je al snel mee in de volgende steekproef.
Werk je met een webshop-systeem zoals Shopify, WooCommerce of Lightspeed? Bouw deze week al een export van je huidige prijzen, inclusief datum. Dat kost je vandaag vijf minuten en bespaart je in november een lastig gesprek met een toezichthouder of, nog vervelender, met een klant die je prijshistorie naspeurt via een browserextensie. Dat soort tools zijn namelijk breed beschikbaar en worden rond Black Friday massaal gebruikt, precies om deze reden.
Een boete is niet eens het grootste risico
De geldstraf doet pijn, maar de reputatieschade duurt langer. Klanten die een valse korting ontdekken, delen dat. Niet alleen in een review, ook gewoon tegen vrienden en collega's. En in een tijd waarin klanten sowieso al scherper zijn gaan opletten, werkt dat averechts voor precies het vertrouwen dat je als klein bedrijf juist nodig hebt om tegen de grote merken op te boksen.
Dat sluit aan bij iets wat op deze blog al eerder naar voren kwam: onvolmaakte, eerlijke marketing werkt vaak beter dan een gelikte campagne. Een duidelijke, kloppende korting van 15 procent overtuigt meer dan een opgeblazen "60% korting" die bij nader inzien niet klopt.
Zo zet je nu al een eerlijke actie op
Begin niet pas in november. Leg deze week al vast welke producten meedoen en wat de huidige verkoopprijs is, zodat je over een maand een kloppende "van-prijs" hebt. Bouw daarna je bereik op zonder te wachten tot de advertentiekosten in november fors stijgen, want dat gebeurt elk jaar doordat iedereen tegelijk adverteert.
- Verstuur nu al een paar nieuwsbrieven over waar je in november mee komt, zonder de exacte korting te verklappen. Werk je met segmentatie in je e-maillijst, dan kun je trouwe klanten een paar dagen eerder toegang geven.
- Zet een kanaal in waar klanten je bericht ook echt zien. WhatsApp Business werkt hiervoor beter dan e-mail, omdat berichten vaker direct geopend worden.
- Kies voor minder producten met een eerlijke, stevige korting in plaats van je hele assortiment met 5 procent te verlagen. Klanten herkennen het verschil.
Twijfel je of een korting klopt met de regels? Vergelijk je huidige prijs met wat je product de afgelopen maand echt heeft gekost bij de klant, niet met een adviesprijs die niemand ooit betaalde.
Een tijdlijn die je echt kunt volgen
Vier weken is genoeg, mits je nu begint. Deze week leg je de huidige prijzen vast en kies je welke producten meedoen. Begin volgende week met je eerste teaser-berichten, zonder percentages te noemen. Twee weken voor 27 november stuur je je trouwe klanten een voorproefje, en in de laatste week zet je de actie pas echt live, met een korting die klopt met wat je vier weken eerder al had vastgelegd.
Dit voorkomt ook een ander probleem: paniekvoorraad aanleggen op het laatste moment. Ondernemers die alles in de laatste week proberen te regelen, maken de meeste fouten, juist bij de prijslabels.
Dit regel je deze week al
Noteer vandaag de huidige verkoopprijzen van de producten die je in november in de aanbieding wilt doen. Dat ene tabblad met prijzen van vandaag is over vier weken je bewijs dat de korting klopt, en voorkomt dat je bij de volgende steekproef van de ACM tot die 75 procent hoort. Daarnaast geeft een eerlijke actie je iets wat een valse korting nooit oplevert: klanten die na Black Friday blijven terugkomen omdat ze je merk vertrouwen, in plaats van klanten die één keer toehappen en daarna niet meer terugkeren.